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再掀企業創新潮──找出痛點、勇敢失敗
身為全球最具影響力的「五十大商業思想家」，《價值主張年代》作者奧斯瓦爾德，強調實驗、手作、圖像化的「價值主張」，如何在全球企業點燃創新風潮？創新，是眾人琅琅上口的日常用語。但時代在變，企業的生存法則不斷改變，創新的內涵也在進化。
一股強調實驗、手作、圖像化的創新風潮，正在全球無數企業辦公室裡發酵。
從美國的萬事達卡（MasterCard）到台灣的玉山銀行、醫療藥妝保養品牌UNT，都試著透過海報紙、便利貼，找到企業的全新價值主張。
「對企業而言，文字常常不是描述問題的好方法。視覺工具和規劃，更有助於簡化議題，」推動這一波創新浪潮的奧斯瓦爾德（Alexander Osterwalder）說。
二○一○年，奧斯瓦爾德和管理學教授比紐赫（Yves Pigneur）出版《獲利世代》，用詳細的「商業獲利圖」拆解企業經營的組織和流程，成為熱銷超過百萬本的全球暢銷書。
奧斯瓦爾德寫作、共同創辦了軟體公司Strategyzer，也在美國史丹佛大學、西班牙IES商學院、瑞士洛桑國際管理學院擔任專題演講人。
五年後，他和比紐赫的第二本書《價值主張年代》，再度透過「價值主張圖」帶著讀者分析，怎麼解決消費者沒說出口的痛。
去年，奧斯瓦爾德和比紐赫共同入選全球最具影響力的「五十大商業思想家」（Thinkers 50）。這個兩年一度的全球排名，素有「管理學界的奧斯卡」之稱，同登榜單的還有麥克．波特、克里斯汀生等國際知名管理大師。
今年十二月二十一日，奧斯瓦爾德將應《天下雜誌》和玉山金控的共同邀請，來台灣分享他最新的創新工作法。
產品要好，要靠實驗文化為什麼「價值主張」這麼重要？奧斯瓦爾德認為，現在全球企業面臨最大的挑戰，就是長期競爭優勢正在消失。
「價值主張的有效期限，就像冰箱裡的優酪乳一樣短暫。要創造出可以持續二十年的競爭優勢，已經是不可能的事了，」奧斯瓦爾德說。
競爭與變動加劇的年代裡，產品物美價廉已經是企業的必備條件。即便企業找到最適合自己的商業模式和價值主張，也要不斷修正，確保競爭優勢不滅。
奧斯瓦爾德發現，很多人都會說自己的產品好，但卻說不出跟顧客有什麼關係，為什麼他們非買不可。
許多企業都把時間花在做營運計劃書，結果數字很漂亮，內容卻始終沒有實現。
「重點是，先承認你不知道，允許團隊實驗、大量失敗。必須讓自己有系統性、快速又低成本地經歷失敗，」奧斯瓦爾德說。
承認自己不知道、忍受失敗並不容易，要快速失敗、快速修正更不簡單。
由上而下的決策流程，往往是讓企業綁手綁腳的來源之一。了解顧客的人，沒有決策權；有權決策的資深經理人，又忙著讓公司正常運作。
怎麼讓企業兼顧日常營運，又快速打造出下一個競爭優勢？
奧斯瓦爾德認為，資深經理人要分為兩群。一邊負責日常營運，另一邊則專注打造未來所需的創新優勢。
要加速創新，除了改善流程，放手讓員工嘗試、不怕失敗，還要充分授權，培養實驗精神優先的新企業文化。
從「商業模式圖」到「價值主張圖」，奧斯瓦爾德和比紐赫的書寫風格，也是從一場實驗，開創新世界。
他們不像其他管理學者一樣，用文字說明理論和工具，而是用彩色、易懂的圖像，讓讀者循序漸進地實作，逐步走進問題的核心。
為什麼強調圖像化、實作？奧斯瓦爾德說，對現在的企業來說，打造商業模式就像蓋房子，已經沒有標準答案。
沒標準答案 學著蓋出新房子二十年前，許多領域都只有一種商業模式行得通。企業只要找到正確解答，就可以享受獲利成果。
但今天，企業已經不能從現有的商業模式中找到解答，而是要開發出最適合顧客的全新解方。
企業必須像蓋房子的建築設計師一樣，和各方廣泛討論，實際做出模型再選擇、修正，才能開創前所未有的新選項，讓顧客滿意。
怎麼用最簡便、快速的方式做出模型？奧斯瓦爾德和比紐赫選擇搭上「設計思考」（design thinking）的浪潮，讓參與者用便利貼寫下想法，逐步匯集出創意原型。
用便利貼匯集想法，為什麼這麼重要？萬事達卡看中的不只是創意發想，更重要的是在員工之間凝聚共識，創造共同語言。
他們從六十名員工開始，進行為期五週的訓練。這五週內，他們不只熟讀教材，還要分成五人小組，實際做出自己的「商業模式圖」。
現在，萬事達卡旗下已經有超過一千名員工完訓，分布在全球三十四個國家。
負責萬事達卡全球人發展的波奇奇歐（Leigh Bochicchio）指出，商業模式圖是全球產品審核過程中的一環。聽眾可以很快聽懂我們要為顧客提供的價值，也是萬事達卡內部的共同語言。
唯有建立充滿實驗精神與活力的企業新文化，才能在變動中不斷找到價值主張新亮點，讓消費者不斷為之心動。
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